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Storytelling in der Markenkommunikation

Apr 12, 2014

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Vor einigen Tagen haben ich einen interessanten Fragebogen zum Thema Digital-Storytelling erhalten, den mir eine Studentin geschickt hat. Im Rahmen Ihrer Masterthesis beschäftigt Sie sich derzeit mit Digital-Storytelling als Instrument innerhalb der Markenkommunikation. 

Weil ich das Thema ebenfalls sehr spannend finde und Unternehmen auch Storytelling-Vorträge und -Workshops anbiete, handelt mein Blogthema in diesem Monat von Storytelling. :)

Geschichten: so alt wie die Menschheit

Im Augenblick erfährt (digital) Storytelling einen gewissen Hype, weil auch andere Disziplinen, wie z.B. die Neurowissenschaft bestätigen, dass unser Gehirn Informationen in Form von Geschichten besser, einfacher und schneller aufnehmen und verarbeiten kann. Alles in allem ist Storytelling aber so alt wie die Menschheit selbst. 

In der Unternehmenskommunikation besteht das grundsätzliche Ziel von (digitalem) Storytelling darin, relevante Fakten und Informationen für interne und externe Bezugsgruppen einfacher und schneller erfassbar zu machen, damit diese besser abgespeichert werden können. Digitale Medien dienen hier als Informationsträger. Durch die Rückkanalfähigkeit dieser Medien besteht die Möglichkeit, dass Menschen aktiv in den Kommunikationsprozess einbezogen werden können. Im Gegensatz zu klassischem Storytelling muss die Informationsübermittlung daher nicht zwingend linear erfolgen.

Das Potential von Storytelling für Unternehmen

Grundsätzlich halte ich die Methode des Digital Storytelling für sämtliche Branchen und Produktkategorien geeignet. Die Kunst besteht darin, das Storypotential zu entdecken und dramaturgisch sinnvoll zur Marke passend zu inszenieren. Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten können z.B. komplexe Informationen durch Stories einfacher und verständlicher vermitteln. 

Gleichzeitig kann Storytelling dabei helfen, ein emotionales Markenbild aufzubauen. Johnny Walker nutzt in seinem Clip „The man, who walked around the world“ die Mechanik von Storytelling, um die Geschichte des Unternehmens darzustellen: http://www.youtube.com/watch?v=xX-BwG3PDVA 

Heineken liefert ein Beispiel dafür, wie eine Marke Storytelling in der Krisen-Kommunikation verwenden kann: http://www.youtube.com/watch?v=L1EtoruAMDI (Hintergrund: Heineken wurde vorgeworfen, sie würden in ihrem Spot „The Odyssey“ Schauspieler einsetzen, obwohl sie angeben nur mit Laien zu arbeiten.) 

Storytelling ist wesentlich wirkungsvoller als andere Formen der Kommunikation, da Storytelling vor allem unbewusst wirkt und Bilder in unserem Kopf erzeugt. Wenn wir eine (gute) Geschichte hören, greifen wir unbewusst auf gelernte Muster und Strukturen zurück und interpretieren Schlüsselreize auf Grundlage unserer Erfahrungen. Muster geben Orientierung und schaffen Vertrauen hat die Funktion, die Komplexität einer unüberschaubaren Welt zu reduzieren. Erfolgreiche Marken sind mehr als nur ein Logo. Marken erzeugen ein Lebensgefühl und eine Zugehörigkeit Sie stehen für erstrebenswerte Lebenskonzepte (Freiheit, Spaß, Begehrlichkeit). Sie sind begehrenswerte Illusion der Wirklichkeit. Besonders anziehend sind die Marken, die ihre Werte einfach und spannend darstellen können. Hier helfen Geschichten.

 Durch ihre Emotionaölität bleiben Geschichten besser im Gedächtnis haften. In einer Welt des „Hyperwettbewerb“ ein entscheidendes Erfolgskriterium für Unternehmen. Durch digitale Medien, in denen Geschichten verbreitet werden, besteht für Unternehmen durch Interaktion mit der Zielgruppe zudem verstärkt die Chance, diese enger an sich zu binden, bzw. durch die virale Verbreitung der Geschichte in digitalen Medien potentielle neue Personengruppen auf sich aufmerksam zu machen. 

Erfolgsfaktoren von Storytelling 

Digitales Stroytelling benötigt wie jede erfolgreiche Kommunikation eine strategische Planung und ein klares Ziel. Kommunikation ohne Ziel ist „Gelaber“.  Die Auswahl geeigneter (digitaler) Medien richtet sich nach dem definierten Ziel und der jeweiligen Zielgruppe, an die sich die Kommunikationsbotschaft richtet. Dabei gilt es die Vorteile der einzelnen Kanäle entsprechend auszuspielen: Blogs erlauben z.B. mehr inhaltliche Tiefe als z.B. ein soziales Netzwerk wie Twitter, dafür ist Twitter wesentlich schneller und dynamischer. 

Plumpe Schönfärberei oder die bewusste Verbreitung von Lügen, um sich selbst ins rechte Licht zu rücken, werden im Zeitalter sozialer Medien noch schneller aufgedeckt. Unternehmen sollten daher unbedingt darauf achten glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren. Zudem benötigen sie ein gutes Gespür für ihre Zielgruppen. Was für eine Marke gut funktioniert, lässt sich nicht 1:1 auf eine andere Marke übertragen. 

Merkmale einer guten Geschichte 

  • Sie sind konsistent aufgebaut
  • Sie sind in sich abgeschlossen, lassen aber Freiraum für eine weitere Entwicklung
  • Sie sind in einen klaren Kontext einbezogen
  • Man kann sich mit den Protagonisten identifizieren
  • Sie besitzen eine spezifische Botschaft (mehrere Botschaften verwirren)
  • Sie lösen emotionale Reaktionen aus
  • Sie werden glaubwürdig und authentisch vorgetragen
  • Sie beziehen den Nutzer aktiv in das Geschehen ein (z.B. Nutzer kann Story beeinflussen, mit Protagonisten in Austausch treten etc.)

Durch die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft werden in Zukunft viele neue Möglichkeiten für digitales Storytelling entstehen. Es verändert sich damit allerdings nicht was wir tun, sondern wie wir es tun. Erfolgreich werden allerdings auch in Zukunft nur die Unternehmen sein, die „ihre“ Story aus ihrer Strategie ableiten und dabei Sprache und Bilder verwenden, die von der Zielgruppe verstanden werden.